Marke, Werbung und Konsum … Kaum andere Bereiche beeinflussen das moderne Leben so sehr wie Logos, Werbeclips und digitale Banner. Einerseits beklagen viele Menschen den „Markenterror“ und die geheimen psychologischen Verführungskünste, andererseits definieren wir uns selbst und wie wir gesehen werden wollen durch Marken – indem wir uns für bestimmte Marken entscheiden oder explizit dagegen. Denn die Botschaft einer Marke versteht jeder (manchmal weltweit) in Sekundenbruchteilen.
Marken bestehen zeit- und kulturübergreifend.
Marken sind ein Kulturphänomen und psychologisches Mittel der Selbstdefinition. Ihre Durchsetzungskraft wird erst deutlich, wenn man sich mit den dauerhaften Bedürfnissen, Wünschen und Hoffnungen der Menschen beschäftigt. Als erfahrener Markenexperte und Markenprofessor bin ich hier, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Markenbotschaft effektiv zu kommunizieren und eine langfristige und ökonomisch effiziente Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen.
Markenführung ist kein Bauchgefühl und keine Geschmacksfrage. Sie folgt Gesetzmäßigkeiten und genau die mache ich für Ihr Unternehmen planbar. Ob bei der Definition der Markenstrategie, als Workshop oder als laufender Sparringspartner: Im Zentrum steht immer die Frage, was Ihre Marke im Kern langfristig stark macht und welche Entscheidungen dieses Fundament sichern. Jedes gute Projekt beginnt mit einer präzisen Frage. Schildern Sie mir Ihre und ich sage Ihnen offen, ob ich der Richtige dafür bin.
Markenführung auf Faktenbasis
Zur Markenführung
Markenführung endet nicht mit einem Projekt.
Als „Der Markenprofessor“ und „Konsumphilosoph“ äußere ich mich in ARD, ZDF und ntv (u.a. Tagesschau, Tagesthemen, heute, Plusminus oder Markencheck) ebenso im NDR (u.a. MARKT) oder beim WDR, SWR, MDR. Zu dem hört man mich regelmäßig im Deutschlandfunk und NDR Kultur.
Ich habe Sozioökonomie und Markensoziologie an der Universität Hamburg und Psychologie an der Université Lyon studiert. Nach meinem Studium arbeitete ich viele Jahre für das Institut für Markentechnik in Genf im Bereich Markenführung und Markenstrategie für weltweit agierende Unternehmen. Daraufhin eine kurze Zeit im Protokoll des Bundestages in Berlin. Nach wie vor beeindruckt von der Kraft der Marke und ihrer bis dato in Europa weitestgehend unbekannten sozioökonomischen Dynamik, zog es mich schließlich wieder zurück in die Wirtschaft.
Ich arbeitete in Werbeagenturen und Unternehmen als Stratege, als Marketingleiter und als Markenexperte.
2006 gründete ich das Forschungs- und Beratungsunternehmen Büro für Markenentwicklung in Hamburg. Gleichzeitig leite ich das Innovationslabor der Deutschen Seereederei.
2018 wurde ich auf die weltweit erste Professur für Markensoziologie durch die Hochschule Mittweida berufen. Darüber hinaus lehre ich seit vielen Jahren als Gastprofessor an den Universitäten Hamburg und Luzern sowie der Branduniversity und der Wanli University in Ningbo (China). Gastvorlesungen führen mich regelmäßig nach Großbritannien, Österreich, Italien, Singapur, Dubai und Indonesien.
Als Markenberater und Markenexperte habe ich in den letzten 20 Jahren mehr als 200 Unternehmen in 12 Branchen in Fragen der Markenstrategie, Markenberatung, Werbestrategie und Positionierung unterstützt. Dabei sorge ich in den Unternehmen für radikale Strategien, die die Wertschöpfung der Marke langfristig durchsetzen und sichern – auf Basis eindeutiger und wahrnehmbarer ethischer und ökologischer Prinzipien sowie wissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse. Als Speaker bin ich seit 15 Jahren „in Sachen Marke“ für Unternehmen, Kirchen oder politische Organisationen auf Tagungen, Seminaren und Kongressen unterwegs.
Interview ARD-Tagesthemen; Interview Tagesschau
WOOHW! Conference, Zürich
CCW Conference, Berlin
Kitzsummit, Österreich
Branduniversity, Xian, China
Advertising congress, Frankfurt; DMEXCO, Köln
Regents University, London
Als (von anderen) titulierter „Markenexperte“ analysiere ich die Erfolgsstrategien und Durchsetzungsmodelle von ambitionierten Start-Up-Unternehmen bis hin zu traditionsreichen multinationalen Konzernen - sowohl als Wissenschaftler, Marketingverantwortlicher als auch Markenberater im Tagesgeschäft. Klares Credo: Nichts ist so praktisch wie eine gute Theorie! In den letzten 20 Jahren mussten sich viele Unternehmen und Organisationen vermeintlich „neu erfinden“. Allerdings konnten nur die Akteure in den hochkompetitiven Verdrängungs- und Aufmerksamkeitsmärkten bestehen, die ihren „Genetischen Code“ selbstähnlich an die Erfordernisse rasanter Märkte angepasst haben und sich im Kern „treu“ geblieben sind. Marken sind als „Wohnzimmer der Seele“ auch stets verankerte positive Vorurteile, die Menschen hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen einer Firma oder Organisation haben.
Ein Markenprofessor und Markenexperte legt die Erfolgsstruktur von Marken frei, indem er sich mit der Marken-Leistungsgeschichte auseinandersetzt und Spezifik und Erwartungshaltungen der Kundschaft über die Zeit bis heute aufzeigt. Statt kreativer Schnellschüsse ohne individuelle Anbindung sowie Orientierung an austauschbare Trends steht eine fundierte Auseinandersetzung mit den (manchmal vergessenen) Ursachen des Erfolges im Fokus. Das erfordert eine versierte und detailorientierte Auseinandersetzung mit allen Bereichen, die für die Kundschaft einer Marke erlebbar sind - und das ist viel mehr als „nur“ die Werbung und die klassischen Aspekte des Marketings. Vielleicht ist es das, was einen Markenexperten ausmacht … Denn letztlich kaufen Menschen keine Werbung, sondern ganz konkrete Produkte und Dienstleistungen.
In den letzten Jahren habe ich mehr als 20 Bücher im Bereich Markenführung, Brandmanagement, Markensoziologie und Konsumphilosophie geschrieben. Ich veröffentliche regelmäßig in Fachmagazinen und bin fester Autor des Politmagazins CICERO. Ich schreibe Beiträge, die sich mit den zeitgenössischen Formen des Konsums und der Unternehmensführung analytisch und bisweilen kritisch auseinandersetzen und hoffentlich dazu anregen vor-, statt nachzudenken.
Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt: vom Brotaufstrich zum Frühstück bis zum Smartphone, außer selbstgestrickten Socken ist nichts mehr um uns herum „ungebrandet“. Wir definieren uns automatisch über die Marken, mit denen wir uns umgeben, ob wir es wollen oder nicht. Sogar Dating-Plattformen bieten bereits an, sich potenziellen Partnern über die eigenen „love-brands“ vorzustellen. Kurzum: Marken sind im 21. Jahrhundert absolut überall – genau deshalb haben wir alle eine Meinung dazu. Im Privatleben ist dagegen auch wenig einzuwenden. Wenn es jedoch um Markenführung und Markenpositionierung im Unternehmen geht, dann dürfen persönliche Befindlichkeiten und Gefühle keinen Platz finden. Für den entscheidenden Wirtschaftsfaktor Marke sind individuelle Meinungen oder Emotionen in der Markenführung tödlich! Traurig aber wahr: Marke ist kein demokratisches System.
Warum das so ist? Weil Marken natürlichen Gesetzmäßigkeiten unterliegen, sagen die Markensoziologen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello. Auch die Digitalisierung setzt diese Gesetze nicht außer Kraft, sondern erfordert ihre Durchsetzung noch zwingender. Wer die Regeln nicht kennt und die Grenzen seiner Marke nicht versteht, der zerstört das Vertrauen seiner Kundschaft und verliert sich in Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Ein Fazit der Autoren: Marken werden immer von innen zerstört, niemals von außen.
Zu viel Meinung, viel zu wenig Wissen: In 50 zeitlosen und modefreien Antworten wollen Zschiesche und Errichiello den vom Zeitgeist geprägten Markendebatten Einhalt gebieten. Sie sprechen Klartext, wo sonst nur diffuses Gerede herrscht, liefern Hard Facts, wo sonst nur alternative Fakten zugrunde liegen. Und sie zeigen, warum jede Marke ein soziales Phänomen ist, das wirtschaftliche Auswirkungen hat. Umgekehrt funktioniert es nicht. Wissenschaftlich fundiert und zugleich spannend zu lesen, zeigen die Autoren auf, welchen Naturgesetzen Marken unterliegen und warum die erfolgreiche Markenführung der entscheidende Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist – auch intern.
From breakfast cereals to smartphones, nothing is left unbranded: brands arewith us every step of the way. We define ourselves through the brands we surround ourselves with. Even if we reject brands, that’s a brand statement. Brands are everywhere in the 21st century – that’s exactly why we all have an opinion on them. When it comes to private life, there is little objection to this concept. However, when it comes to brand management and brand positioning with - in a company, personal sensitivities and feelings are out of place.
Too many opinions, too little wisdom: In 50 timeless answers, brand sociologistsDr. Arnd Zschiesche and Prof. Dr. Oliver Errichiello put a stop to the brand debates that are shaped by the zeitgeist. They speak in plain language where vague chatter typically prevails. And they show why every brand is a social phenomenon that has an impact: It’s about the management of social “hardfacts.” Not just in Europe. Classic European Brand Management leads the way for every company seriously focusing on economic success for the long term –internally, as well. It’s time for timeless, value-oriented Branding from the old continent.
Noch nie war Werbung so politisch und Politik so getrieben von Werbebotschaften wie heutzutage. Werbung kümmert sich um „das Gute“ und übernimmt "gesellschaftliche Verantwortung". So sorgt ein Fruchtbonbon für Toleranz und eine Cola wendet sich gegen Hass. Es wird nicht nur verkauft, sondern missioniert. Die Politik orientiert sich an der woken Welt der Werbung. Erfolg ist nicht mehr ein Ringen um die beste Lösung, sondern was schnell und massiv das gute Gefühl schafft, die Welt zu retten. Der Marken-Experte Oliver Errichiello unternimmt eine spannende, skurrile, traurige und faszinierende Reise in die Welt der Politik, und zeigt uns, wie diese durch die Werbung und ihre Macher gekapert wurde.
Das Buch analysiert die Erfolgsfaktoren ökologischer und sozialer Marken und bietet Einblicke in die Strategien moderner Konzerne, Familien- sowie Sozialunternehmen. Welche Besonderheiten kennzeichnen langfristig erfolgreiche „grüne Marken“? Wie lassen sie sich effektiv entwickeln, steuern und kommunizieren? Auf Basis von Betriebswirtschaft, Markensoziologie und Sozialpsychologie beschreiben die Autoren übergreifende Strukturmerkmale und zeigen Lösungen Schritt für Schritt an konkreten Beispielen auf. Erfahrungen beim Aufbau und der europaweiten Durchsetzung der grünen Marke „wooden radio“ bilden die Grundlage für zahlreiche direkt umsetzbare Empfehlungen. Der Leser erhält klare Analyse- und Umsetzungsinstrumente, um schon bestehende nachhaltige Marken im Tagesgeschäft zu verankern und junge Marken planvoll zu entwickeln. Inspirierend für alle, die grüne Marken stark machen wollen.
Dieses Buch gibt einen fundierten Überblick über Geschichte und Funktion der Marke und erklärt, warum und wie Marken menschliche Bedürfnisse seit Jahrtausenden erfüllen. Marken sind keine Erfindung der Moderne, es gibt sie, seitdem Menschen miteinander Handel treiben. Sie kommen in sämtlichen Kulturen oder politischen Systemen vor und sind aus dem Inventar des menschlichen Erfindungsreichtums nicht wegzudenken. Die Ursachen für die Existenz von Marken sind weder in bestimmten Produktionsweisen noch in speziellen Werbeformen zu finden. Marken sind vielmehr das Ergebnis fundamentaler menschlicher Bedürfnisse und Sehnsüchte – nach Halt, Sinn und Überschaubarkeit. In diesem Buch wird das Phänomen Marke in den Sinnzusammenhang des großen Ganzen eingebettet: In Wechselwirkung mit Ökonomie, Geschichtswissenschaft und Markensoziologie wird eine Philosophie der Marke entwickelt, die die Marke als individuellen und kollektiven Sinnstifter auch oder gerade im 21. Jahrhundert verdeutlicht.
Die Kirchen stecken in der Krise; die Austritte und die Ausweitung konfessionsloser Milieus nehmen weiter zu. Der Wunsch nach sozialem Halt und Orientierungen hat sich allerdings nicht vermindert. Im Gegenteil: Die Kirche steht heute im Aufmerksamkeitswettbewerb und muss ihre Form der „Überzeugungsarbeit“ neu erfinden. Vor diesem Hintergrund zeigen die Autoren, dass die Funktionsweise der Marke als „soziales Bündnissystem“ zu verstehen ist. Marke ist mehr als Logo oder Werbung, sie gruppiert Menschen um eine konkrete Leistungsidee. Die Autoren erläutern die Grundlagen und Dynamiken der markensoziologischen Markenführung und beziehen sie auf die „Marke Kirche“. Im Praxisteil erhält der Leser einen klaren Leitfaden, den sog. genetischen Code der Marke, wie man eine Gemeinde oder kirchliche Institution planvoll entwickeln und stärken kann.
Das kollektive Verzeihen steht in seiner Rätselhaftigkeit der Liebe in nichts nach. Wir Menschen sind unergründliche Wesen. Zwar agieren wir meist bedächtig und rational und doch lassen sich viele Handlungen und Entscheidungen scheinbar nicht logisch herleiten. Das Verzeihen – jeder kennt es und hat es erfahren – gehört dazu. Verzeihen ist eines der wichtigsten und spannendsten Phänomene menschlicher Kommunikation. Das Buch beantwortet Fragen wie: Warum verzeihen wir einigen Menschen und anderen nicht? Warum braucht Verzeihen Zeit? Warum verzeihen Menschen einander seit jeher – oder lehnen eben gerade den Akt des Verzeihens ab? Verzeihen wir einzelnen Menschen im persönlichen Umfeld leichter oder schwerer als einer Gruppe von Menschen? Und vor allem: Warum ist das kollektive Verzeihen zeit- und kulturübergreifend wirksam? Im Zeitalter der hyperkomplexen und total vernetzten Welt, die keine Pausen mehr kennt, ist Verzeihen unerlässlich. Das Buch regt zum Nachdenken an und bietet wertvolle Impulse, um das eigene und das soziale Handeln besser zu verstehen.
In eingängiger, prägnanter und oftmals humorvoller Weise beleuchtet dieses Buch die übergreifenden psychologischen Kräfte des „Kultursystems Marke“. Es lässt von Sigmund Freud über Erich Fromm bis hin zu Dagobert Duck klassische sozialpsychologische Denker, Wissenschaftler und Alltags-Philosophen zu Wort kommen. Die Marke taucht in allen Kulturen, Wirtschaftssystemen und über alle Zeitalter hinweg auf – sie ist der Dinosaurier der Ökonomie. Alles nur Manipulation?
Die Lebenswirklichkeit beweist: Die Vorstellung eines rationalen „Verbrauchers“ ist falsch. Vielmehr wählen wir lustvoll aus den Möglichkeiten aus, die die Warenwelt uns bietet – egal ob Luxuslimousine oder Bio-Supermarkt. Die Entscheidung für eine Marke ist auch immer eine Aussage wie wir selbst gesehen werden wollen und vor allem welcher Gemeinschaft wir angehören: Lidl oder ALDI, BMW oder VW, Domestos oder Frosch. Indem wir uns für-oder-gegen bestimmte Waren und Dienstleistungen entscheiden, vergrößern wir unsere eigenen Möglichkeiten und schärfen unser Ich gegenüber der Außenwelt: Wir werden als Individuen erkennbar. Damit lindert die Marke eine fundamentale Angst des Menschen: Die Einsamkeit. Als Gefühl gefürchtet, wirkt sie ökonomisch als zutiefst schöpferische Kraft in Gestalt der Marke – und ist deshalb nicht zu überwinden.
Dieses Buch hält spannende und überraschende Erkenntnisse für alle diejenigen bereit, die schon immer wissen wollten, warum Marken immer und überall zu finden sind.
Dieses Buch bietet einen fundierten Überblick über die aktuellen Herausforderungen im Tourismus und zeigt Lösungsansätze für ein wertschöpfendes Hospitality Marketing auf. Weltweite Krisen, Digitalisierung und Umweltbewusstsein haben das Reise- und Buchungsverhalten massiv verändert. Das Verlangen nach Urlaub ist zwar ungebrochen, doch der qualitative Anspruch an Hotels, Gastronomie und andere Dienstleister in den Destinationen steigt. Es gilt, die Erwartungen von Reisenden einfach, individuell, facettenreich sowie preislich adäquat und nachhaltig zu erfüllen.
Die Autoren zeigen, wie diese komplexe Aufgabe vor dem Hintergrund hoher Fix- und Entwicklungskosten, kompetitiver Verdrängungsmärkte sowie verschärfter gesetzlicher Regulierungen gemeistert werden kann. Sie verknüpfen markensoziologische mit betriebswirtschaftlichen Erkenntnissen und Best Practice Insights, sodass Studierende und Praktiker gleichermaßen von der Lektüre des Buches profitieren.
Dieses Buch zeigt, wie Kirchen ihre unverwechselbare Identität finden und entwickeln können – um damit als starke Marke nach innen und außen zu wirken. Dabei geht es nicht um oberflächliche Werbung, sondern darum, herauszufinden, was Kirchen und kirchliche Organisationen konkret ausmacht und wie sie diese Inhalte glaubwürdig leben und vermitteln können.
Das Buch kombiniert markensoziologische Erkenntnisse mit praktischen Beispielen aus dem realen Kirchenleben, unter anderem mit einer ausführlichen Fallstudie aus der Diözese Feldkirch/Vorarlberg.
Ziel ist es, konkrete Anregungen zu geben, wie man eine Kirche authentisch, mit Beteiligung vieler und mit Blick in die Zukunft führen kann. Ein praktischer Ratgeber für alle Verantwortlichen, die ihre Kirche in schwierigen Zeiten nicht nur verwalten, sondern aktiv und wirkungsvoll weiterentwickeln möchten und dabei sowohl Bewährtes bewahren als auch notwendige Veränderungen angehen wollen.
in einer chinesischen Übersetzung
Tagesgeschäft mit einem wissenschaftlichen Fundament zu verbinden, kennzeichnet meine Markenarbeit seit Beginn der 1990er Jahre. Anstatt jeden vermeintlichen Trend und Hype hektisch und fremdbestimmt aufzugreifen, gilt es, die Dynamiken der Vertrauensbildung zu betrachten, die - trotz aller gesellschaftlichen und technischen Veränderungen - stabil bleiben. Kanäle und Geschwindigkeit unterligen dem Wandel, menschliches Vertrauen nicht.
Darüber forsche ich, spreche und gebe Empfehlungen: Als Marken- und Kommunikationsberater, Professor für Markensoziologie und Beirat eines bedeutenden internationalen Familienunternehmens.
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